Das Weihnachtsgeschäft startet mit der Black Week und zieht sich bis zu den Weihnachtsfeiertagen. Im Onlinehandel steigt jährlich das Absatzvolumen, wobei der Trend in den letzten drei Jahren eine besonders starke Steigung aufweist.
Welche Ziele sind für das Weihnachtsgeschäft im E-Commerce wichtig?
Das Weihnachtsgeschäft führt zu einer deutlich erhöhten und gebündelten Kundennachfrage. Einerseits zielt das Weihnachtsgeschäft auf die Erhöhung des absoluten Deckungsbeitrages von Produkten ab, sodass mehr Gewinn erwirtschaftet werden kann. Hierfür werden Produkte mit hohem Deckungsbeitrag unter Berücksichtigung von Marketing- und Retourenkosten mit hohem Absatzvolumen benötigt. Gegeben sein muss die Verfügbar- und Wiederbeschaffbarkeit der Produkte und Saisonalitäten müssen beachtet werden. Andererseits ermöglicht das Weihnachtsgeschäft die Gewinnung von Liquidität, wobei die Lagerweite von Produkten aussagekräftig ist.
Welches Vorwissen ist für die Planung des Weihnachtsgeschäfts im E-Commerce notwendig?
Um Artikel im Weihnachtsgeschäft richtig zu positionieren (bewerben, reduzieren, als Goodies einsetzten), muss die Wichtigkeit der Produkte bekannt sein. Die ABC-Analyse zeigt diese Wichtigkeit und kann anhand verschiedener Werte wie dem Umsatz, Deckungsbeitrag oder Verbrauch durchgeführt werden. Hierbei wird Dein Artikelportfolio in die Kategorien A+ (machen bereits 10% des Wertes aus), A (machen 10-80% des Wertes aus), B (machen 80-95% des Wertes aus), C (machen 95-100% des Wertes aus) und C* (wurden in den letzten zwölf Monaten nicht verkauft und haben keinen Anteil am Wert) eingeteilt. Erfahrungsgemäß sind 5 – 10% aller Produkte im Bereich der A-Artikel und fünf bis zehn einzelnen Artikel können der A+ Kategorie zugeordnet werden. DataWow erstellt für Dich die ABC-Analyse und ermöglicht einen schnellen Zugriff auf die Ergebnisse in Form eines Reports. Mit diesem Wissen können konkrete Maßnahmen im Weihnachtsgeschäft umgesetzt werden.
Welche Maßnahmen lohnen sich für den Onlinehandel im Weihnachtsgeschäft?
Stark gefragt sind Adventskalender. Vielen Unternehmen planen bereits das ganze Jahr an ihren Adventskalendern und das zu Recht! Beispielsweise erwirtschaftet Amorelie 60-70% des Jahresumsatzes mit dem eigenen Adventskalenderverkauf und Ankerkraut hat 50% der Markenbekanntheit über seine Kalender aufgebaut (vgl. hrfernsehen). In Adventskalendern können A-Produkte für die Kundenzufriedenheit mit weiteren Produktklassifizierungen gemischt werden, sodass Produkte abverkauft werden (Liquidität generieren) und gleichzeitig neuen Kundenbindungen durch A- und B-Produkte geschaffen werden können. Auch der Umsatz wird stark angekurbelt durch die Beliebtheit von Adventskalendern und es kommt vergleichsweise zu geringen Retouren. Aus marketingstrategischer Sicht sind auch Bundles und Goodies in der Weihnachtszeit sehr beliebt. Diese bieten sich an, um Produkte mit hoher Lagerreichweite mit zu verkaufen. Studien zeigen, dass Gutscheine zu den am häufigsten gekauften Geschenken gehören und ungefähr 80% von diesen eingelöst werden (vgl. hrfernsehn). Gerade durch Gutscheine können neue Kundenbindungen geschaffen und Umsatz generiert werden. Auch klassische Werbung wie Newslettermarketing und Ads können sich in der Weihnachtszeit auszahlen. Aber wichtig für den Erfolg ist das Bewerben der richtigen Artikel und das Ansprechen der passenden Kundengruppe. Ausschlaggebend ist der DB III für dieses Vorgehen.
Welches Pricing benötigen die Produkte im Onlinehandel während des Weihnachtsgeschäfts?
Das richtige Pricing ist wichtig, damit auch im Januar, wenn die Mehrheit der Retouren kommt, von einem positiven Weihnachtsgeschäft gesprochen werden kann. Retourenkosten machen im Schnitt 10-20€ der Gesamtkosten aus und sind sehr branchenabhängig. Im Bereich Fashion und Sport kommt es zu den höchsten Retourenquoten mit ungefähr 40% und 30% und im Bereich Wohnen, Drogerie und Spielware zu ungefähr 20% Retouren (vgl. EHI-Studie). Diese Kosten müssen in der Artikelkalkulation berücksichtigt werden und sind in Abhängigkeit der Verkaufszahlen auf Varianten-, Artikel- oder Kategorieebene zu berücksichtigen. DataWow kalkuliert diese Kosten durch das detaillierte Deckungsbeitragsschema automatisiert mit und verortet diese im DB III. Ziel ist es einen positiven DB III zu erwirtschaften, da sich der Umsatz erst dann in Gewinn wandelt. Ein konkretes Anwendungsbeispielsdazu findest Du hier (ab 21:20min).
Referenzen:
EHI-Studie: Das Retouren-Dilemma (2022) unter: https://www.stores-shops.de/technology/ ehi-studie-das-retouren-dilemma/#:~:text=Im%20Durchschnitt%20liegt%20die%20Retourenquote, Garten%20bei%20rund%2010%20Prozent
hrfernsehen (2022) unter: https://www.youtube.com/watch?v=-EtIWoY6P_4
