Viele Onlinehändler wachsen heute in zwei Richtungen gleichzeitig: mehr Produkte und mehr Plattformen. Auf den ersten Blick klingt das nach Erfolg. Mehr Sortiment, mehr Reichweite, mehr Verkaufsmöglichkeiten.
In der Praxis entsteht daraus aber oft ein Problem: Die Komplexität wächst schneller als der Umsatz. Und noch kritischer: Der Umsatz wächst manchmal weiter, während der Deckungsbeitrag sinkt.
Genau hier wird Portfolioanalyse im E-Commerce wichtig. Sie hilft, den Blick vom reinen „Was verkauft sich?“ hin zu einer entscheidenderen Frage zu lenken:
Welche Produkte verdienen wirklich Wachstum – und welche binden nur Kapital, Aufmerksamkeit und Marge?
Wenn Sortiment und Plattformen schneller wachsen als der Gewinn
Viele Händler erweitern ihr Portfolio über Jahre hinweg immer weiter. Neue Varianten, neue Farben, neue Größen, neue Artikelgruppen, neue Marktplätze. Das wirkt zunächst logisch: Mehr Produkte bedeuten mehr Chancen auf Umsatz.
Doch jedes zusätzliche Produkt verursacht Aufwand. Es muss eingekauft, eingelagert, bebildert, beschrieben, beworben, bewertet, disponiert und gegebenenfalls retourniert werden. Jede zusätzliche Plattform bringt eigene Gebühren, Prozesse, Regeln, Datenstrukturen und operative Anforderungen mit.
Das Ergebnis ist häufig ein sogenanntes Scheinwachstum: Der Umsatz steigt leicht, aber Sortiment, Marktplätze und Prozesskosten wachsen deutlich schneller. Die Folge zeigt sich nicht immer sofort im Umsatz, sondern im Deckungsbeitrag.
Ein wachsendes Portfolio ist deshalb nur dann wertvoll, wenn es wirtschaftlich gesteuert wird.
Warum Umsatz allein nicht reicht
Umsatz zeigt Bewegung. Aber Umsatz zeigt nicht, ob ein Produkt wirklich zum Ergebnis beiträgt.
Ein Artikel kann hohe Verkaufszahlen haben und trotzdem unprofitabel sein – etwa durch hohe Marketingkosten, niedrige Margen, starke Retourenquoten, teure Logistik oder plattformspezifische Gebühren.
Umgekehrt gibt es Produkte, die vielleicht weniger Umsatz bringen, aber sehr starke Deckungsbeiträge liefern. Genau diese Artikel werden in klassischen Umsatzlisten oft unterschätzt.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht:
Welche Produkte verkaufen sich am meisten?
Sondern:
Welche Produkte tragen wirklich zur Profitabilität bei?
Portfolioanalyse: Vom Bauchgefühl zur strategischen Sortimentssteuerung
Die klassische Portfolioanalyse ist vielen aus der BCG-Matrix bekannt. Dort werden Marktanteil und Marktwachstum gegenübergestellt. Im E-Commerce fehlen Händlern diese Marktdaten jedoch häufig.
Deshalb ist es sinnvoll, die Logik zu übertragen und auf verfügbare, steuerungsrelevante Kennzahlen anzupassen. Statt Marktanteil und Marktwachstum können beispielsweise folgende Dimensionen genutzt werden:
- Wachstum gegenüber Vorjahr
- Rentabilität bzw. Deckungsbeitrag
- Umsatzvolumen
- Kanalperformance
- Produktgruppenentwicklung
So entsteht eine praxisnahe Portfolioanalyse, die direkt auf die eigene Steuerung einzahlt.
Vier Produktgruppen, die Händler kennen sollten
Eine gute Portfolioanalyse hilft, Produkte in handlungsorientierte Gruppen zu sortieren.
1. Stars: Wachstum und Rentabilität
Das sind Produkte oder Produktgruppen mit starkem Wachstum und hoher Profitabilität. Sie verdienen Aufmerksamkeit, Budget und Verfügbarkeit.
Hier sollte der Fokus auf Skalierung liegen. Wichtig ist vor allem, Lieferfähigkeit sicherzustellen und Marketing gezielt zu nutzen. Jeder Out-of-Stock bei diesen Produkten kostet nicht nur Umsatz, sondern echten Ergebnisbeitrag.
2. Cash Cows: stabile Ertragsbringer
Diese Produkte wachsen vielleicht nicht mehr stark, liefern aber zuverlässig Deckungsbeitrag. Sie sind oft die Basis des Unternehmensgewinns.
Hier geht es weniger um aggressives Wachstum, sondern um Stabilität: Prozesse optimieren, Kosten senken, Verfügbarkeit sichern und keine unnötige Komplexität erzeugen.
3. Question Marks: Potenzial mit Risiko
Diese Produkte wachsen, sind aber noch nicht ausreichend profitabel. Sie können spannend sein, müssen aber genau geprüft werden.
Die zentrale Frage lautet: Warum ist die Rentabilität zu niedrig? Liegt es an Marketingkosten, Preisen, Einkaufskonditionen, Retouren oder Logistik?
Hier braucht es klare Tests und schnelle Entscheidungen. Nicht jedes Potenzialprodukt verdient dauerhaft Budget.
4. Poor Dogs / Margenfresser
Das sind Produkte mit schwacher Entwicklung und schlechter Profitabilität. Sie binden Ressourcen, fressen Marge und sollten aktiv bearbeitet werden.
Mögliche Maßnahmen sind Preisänderungen, Werbestopp, Kanalbegrenzung, Abverkauf oder Auslistung.
Der nächste Schritt: ABC-Analyse nach Umsatz und Deckungsbeitrag kombinieren
Noch stärker wird die Portfolioanalyse, wenn sie mit einer ABC-Analyse kombiniert wird.
Viele Händler nutzen ABC-Analysen bereits nach Umsatz: A-Produkte machen den Großteil des Umsatzes, B-Produkte einen mittleren Anteil, C-Produkte nur einen kleinen Teil.
Spannend wird es, wenn man dieselbe Logik zusätzlich auf den Deckungsbeitrag anwendet.
Dann entstehen besonders relevante Kombinationen:
A-Umsatz / A-Deckungsbeitrag
Das sind die wichtigsten Produkte im Sortiment. Sie verkaufen sich stark und verdienen Geld. Diese Produkte sollten priorisiert werden: Verfügbarkeit, Marketing, Einkauf, Prozesse und Wettbewerbsbeobachtung.
A-Umsatz / C-Deckungsbeitrag
Diese Produkte sind gefährlich. Sie sehen wichtig aus, weil sie Umsatz bringen, können aber Marge vernichten. Hier muss geprüft werden, ob Preise, Kosten, Retouren oder Werbung angepasst werden müssen.
B-Umsatz / A-Deckungsbeitrag
Diese Produkte sind oft unterschätzte Gewinnbringer. Sie stehen in Umsatzlisten nicht ganz oben, liefern aber starken Ergebnisbeitrag. Genau hier liegt häufig Skalierungspotenzial.
C-Umsatz / C- oder negativer Deckungsbeitrag
Diese Produkte binden oft überproportional viel Aufwand. Sie sollten nicht endlos optimiert werden, sondern klaren Abverkaufs- oder Auslistungsprozessen folgen.
Warum Margenfresser sofort Aufmerksamkeit brauchen
Besonders kritisch sind Produkte, die mit jedem Verkauf negativen Deckungsbeitrag erzeugen. Bei diesen Artikeln verstärkt jeder zusätzliche Sale das Problem.
Typische Ursachen sind:
- zu niedrige Verkaufspreise
- hohe Versand- oder Sperrgutkosten
- hohe Retourenquoten
- hohe Werbekosten
- schlechte Einkaufskonditionen
- ungeeignete Plattformen
Hier sollten Händler schnell handeln. Werbekosten stoppen, Preise prüfen, Kostenbestandteile analysieren und entscheiden, ob das Produkt auf bestimmten Kanälen überhaupt noch angeboten werden sollte.
Wichtig ist: Margenfresser sollten nicht dauerhaft im Sortiment bleiben, nur weil sie Umsatz erzeugen.
Slow Mover und No Mover: Das unterschätzte Liquiditätsthema
Ein weiterer großer Hebel liegt bei langsam drehenden oder gar nicht drehenden Artikeln. Diese Produkte sind oft nicht laut, aber teuer.
Sie binden Kapital, belegen Lagerfläche, verursachen Inventuraufwand, benötigen Datenpflege und blockieren Liquidität für bessere Produkte.
Gerade im E-Commerce mit großen Sortimenten kann das erhebliche Auswirkungen haben. Nicht jeder Artikel, der im Lager liegt, verdient eine zweite Chance.
Ein strukturierter Abverkaufsprozess hilft, Kapital freizusetzen. Sinnvoll ist ein stufenweises Vorgehen:
Zunächst moderate Preisreduktion, dann stärkere Abverkaufsimpulse, anschließend Bundle- oder Gratisbeigaben und zuletzt der Verkauf an Restpostenkanäle oder – wenn wirtschaftlich sinnvoll – die Auslistung bzw. Entsorgung.
So wird aus totem Bestand wieder Handlungsspielraum.
Die wichtigste Regel: Nicht alles optimieren
Ein häufiger Fehler im Sortimentsmanagement ist der Versuch, jedes Produkt zu retten. Das kostet Zeit, Energie und Fokus.
Gute Portfolioanalyse hilft dabei, genau das zu vermeiden. Sie zeigt, wo der größte Hebel liegt.
Nicht jedes C-Produkt braucht eine Detailanalyse. Nicht jeder Margenfresser verdient eine lange Diskussion. Nicht jeder kleine Umsatzträger sollte weiter im Einkauf berücksichtigt werden.
Erfolgreiche Händler konzentrieren sich auf die Produkte, die wirklich Wirkung haben: wirtschaftlich, operativ und strategisch.
Portfolioanalyse ist kein einmaliges Projekt
Sortimente verändern sich ständig. Preise ändern sich, Plattformen entwickeln sich, Nachfrage verschiebt sich, Wettbewerber reagieren, Marketingkosten steigen und Lagerbestände altern.
Deshalb sollte Portfolioanalyse kein einmaliges Jahresprojekt sein, sondern regelmäßig in die Steuerung integriert werden.
Wichtige Fragen sind:
- Welche Produkte haben sich vom Star zum Problemfall entwickelt?
- Welche Potenzialprodukte werden profitabel?
- Welche Produkte verlieren an Wachstum oder Marge?
- Welche Kanäle verschlechtern die Profitabilität bestimmter Artikel?
- Welche Bestände sollten aktiv abgebaut werden?
Wer diese Fragen regelmäßig beantwortet, steuert sein Sortiment aktiv – statt nur auf Entwicklungen zu reagieren.
Fazit: Wachstum braucht Fokus
Mehr Produkte und mehr Kanäle bedeuten nicht automatisch mehr Gewinn. Im Gegenteil: Ohne klare Steuerung kann Wachstum die eigene Ineffizienz skalieren.
Portfolioanalyse hilft Onlinehändlern, den Fokus zurückzugewinnen. Sie zeigt, welche Produkte Wachstum verdienen, welche stabil geführt werden sollten, welche Potenzial haben und welche konsequent reduziert werden müssen.
Der größte Nutzen liegt nicht in der Analyse selbst, sondern in den Entscheidungen, die daraus entstehen:
- profitable Produkte skalieren
- Margenfresser stoppen
- Marketing gezielter einsetzen
- Bestände abbauen
- Liquidität freisetzen
- Komplexität reduzieren
Oder kurz gesagt:
Nicht jedes Produkt verdient Wachstum.
Aber jedes Produkt verdient eine klare Entscheidung.
